甘味特集 PartⅡ　中国で爆発的に人気のティスタンド「喜茶HEYTEA」 - 特集投稿

中国で爆発的に人気のティスタンド。どこに行っても必ず見かけるはず。
今回はチーズティの創始社であり中国ティスタンドのビッグブランド、
「喜茶HEYTEA」を手掛ける深圳美西西餐饮管理有限公司、
喜茶・メディア広報総監の霍玮氏より喜茶について語っていただいた。

　今日中国では日本と同様に若い世代を中心に伝統的な苦みのある茶よりも、甘味の茶が好まれる。甘い茶で代表的なものの一つが、ご存じミルクティ。中国でのミルクティの歴史はチベット地域に起源し、15世紀にモンゴル族、カザフ族などの部族に入り、インドに伝わった。17世紀初頭、ヨーロッパでは植民地インドに似た茶の淹れ方を取り入れ、ミルクと砂糖を入れたヨーロッパ風のミルクティが作られた。100年の発展を経て、草原ミルクティ、英国式ミルクティ、香港式ミルクティ、台湾式ミルクティ、インド式ミルクティなど多くのミルクティが派生している。広東は香港に隣接しており、改革開放初期には経済開発区として台湾との連絡が多かったため、広東のミルクティは香港式ミルクティと台湾式ミルクティの影響を強く受けていた、この10～20年間、台湾のタピオカミルクティが若者に支持され、新たなジャンルの一つになっている。時代の発展に従って、若者の生活様式は明らかな新しい傾向が現れた。飲み物に対する追求も変化し、伝統的なミルクティ以外の新たな茶が出てきた。茶にフレッシュな果物を使用した果物茶、チーズクリーム、花茶、ヤクルト茶など。現在、新しい茶を編み出す会社は数多くあり、現代の若者の「新しいもの」「手軽に早く飲めるもの」「普段とは違ったもの」といった要望を満たす。喜茶はこの茶変革で成功した若者好みのブランドの一つであり、この茶変革の先導的なブランドもある。

　2012年、喜茶HEYTEAの起源は広東省江門市江辺里という小さな路地で、「皇茶ROYALTEA」という名前だったが、商標登録ができなかったため、登録ブランドを喜茶HEYTEAにし全国に臨んだ。喜茶はオリジナルのチーズティが現代の若者に圧倒的に支持されている。創立以来、喜茶は世界各地からの優れた茶の香りを表現することに専念し、且つ、茶を飲むという伝統文化に新しい生命力を生み出すことに尽力。2019年12月31日までに43都市で390店舗をオープン。深圳では市内で年間2千万杯を超える販売実績を作ったほど。喜茶のメニューは主に茗茶（緑茶）、ブレンド茶、純茶、伝統ミルクティ、果物茶、季節限定茶、ホットティ、コーヒーの8種類をラインナップ。

　今日ではミルクティのブランドが雨後の竹の子のように大爆発し、中国では「一つの通りに10軒のミルクティの店がある」など言われているほどだ。セールスターゲットの若者の心理をつかむべく、喜茶HEYTEAは製品の品質はもちろん、マーケティング手法にも力を入れている。

1. 喜茶HEYTEAは製品に対し品質保持の為全店舗にて統一した管理を徹底。茶を淹れる湯の温度は100度、60秒で高圧抽出。茶の原産地は様々な地域から厳選し、ティバッグは一回使い切り。チーズはオーストラリア、ニュージーランド産。生乳はヨーロッパ産。旬の果実を使用し、既成品のジャムは使用しない。顧客に純粋で良質な茶を楽しんでもらうため、常に改良を怠らない。深圳の本部に専門の実験室を設立、製品の構想や配合を研究し、茶本来の美味しさを損なわず新しい飲み物を、と製品開発に力を入れている。

2. 創始者の聶雲宸は最初の店を開く前に、半年余りの時間をかけて市場の中のミルクティの製品を研究した。開店当初、彼は「より良いミルクティの店」だけではなく、コンセプトとして「茶の若年層化」が念頭にあった。彼は伝統的な茶を若い消費者にターゲットを向け、新しい消費の流れを導いてくれることを願った。また、若年層を飽きさせない様、喜茶は四半期ごとに季節限定品を販売している。

3. 価格戦略として、中高級を目指す。他の人気ミルクティブランドは一杯平均15元ぐらいの価格であるが、喜茶の価格は主に20～30元。そのため、消費者はSNSに15元のミルクティは載せないが、30元のミルクティなら載せるであろう、といった戦略も価格には込められている。なお、他のミルクティ店より割高だが、スターバックスなど大手コーヒーチェーン店よりも価格設定は低い。

4. メディアと消費者心理を研究し、自社を広める。「人が宣伝手段になることができる」というマーケティング理念を巧みに運用しており、店や商品の外観に伝統的な喫茶文化を取り入れ、且つ流行のデザインも忘れずに流用。「禅意」、「極簡」、「美学」などの概念を店舗デザインや商品パッケージのデザインに応用し、質感豊かな空間を作る。現代の茶消費の美意識を見直し、茶を飲むことは伝統的に行われているという事だけではなく、オシャレでスタイリッシュな事だ、と思わせる。そのほか多くのイラストレーターと協力して、見た目で茶の味を表現し、喜茶ブランドの理念に沿ったオリジナルイラストを編み出す。このような手段により、近年の消費者はただ単に飲み物を飲みに来るのではなく、仲間や恋人と写真を撮り、SNSで共有するのが一番の目的だという。喜茶は単純な「飲み物」から、満足を求める社交道具までになった。そのため何時間の列に並ぼうが買いたい、という消費者が後を絶たないスキームが構成された。

5. そして400近くの店舗を構えているが、フランチャイズを禁止している。シンガポール店も含め直営方式を採用。その最大の利点は製品の品質や材料の統一管理が効果的に行えるほか、総合的にコストが抑えられる。

　そして近年は外国市場にも力を入れている。ターゲットは同じ茶が好きなアジア諸国だ。2018年11月にはシンガポールにて初めて出店。この店はシンガポールの地元の人の好みに合わせて、独自の新商品を開発、同時に、店舗デザインには現地のスタイルを流用した。日本には未だ店舗はないが、進出予定はもちろん考えているとの事（※ 日本にある「宣喜茶」という名前のティスタンドは、喜茶とは一切関係ありません）。

　霍玮さんによると、喜茶は外国ブランチには定番商品を持っていくと共に、現地化すべく当地のオリジナル製品を開発することを怠らない。喜茶の各プロジェクトはすべて現地の文化の特色を結び付けて、近代的な方式で現地の伝統を解釈し、製品と成す。“中核的な競争力は、新しい茶企業としては欠かせないものだ。競争が激しくなるにつれ、消費者や市場のアイデンティティが弱いものは淘汰される。国内市場であろうと国外市場であろうと、我々は開拓の途中にあり、消費環境を理解しながら、絶えず調整とアップグレードを行い、同時にソフト面とハード面を更新し続け、現地の新しいブランドとして、新しい物事を受け入れ、絶えず開拓・革新している”との事だ。

深圳美西西餐饮管理有限公司
住所：深圳市南山区航天科技広場B座602C
ウェブ：www.heytea.com
メール：pr@heytea.com